„Urlaub 2020: Mit Flori da heim.“ Mit dieser Leitidee überzeugte die renommierte Berliner Werbeagentur DUO (u.a. Bonava, Kondor Wessels, Pandion) in diesem Jahr die BUWOG. Sie erhielt den Zuschlag für die BUWOG-Imagekampagne 2020.
An den Plakaten der BUWOG gibt es in Berlin derzeit kein Vorbei: Der „Flori“ ist überall im Stadtbild präsent. Mit Werbemotiven belegt die BUWOG unter anderem City-Light-Poster im Berliner Straßennetz, bundesweite Tageszeitungen, adressable TV (Pro7/Sat.1) und Onlinemedien. Im Summe wird eine Gesamtreichweite von über 16 Millionen erzielt.
Noch bis Ende Juli 2020 läuft die Werbekampagne in Berlin, danach werden die Motive für den österreichischen Markt angepasst und dann in Wien eingesetzt. BUWOG-Markenchefin Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger über Idee und Ziel dieser crossmedialen Kampagne.
„Zur Pflege der Marke BUWOG gehört, dass wir mit regelmäßigen Image-Kampagnen unseren Markenkern kommunizieren: Glücklich wohnen.“
Frau Fitzek-Unterberger, die Motive machen gute Laune. Ist das nicht ein Widerspruch zum coronabedingt eingeschränkten Urlaubsgefühl?
Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: Ja, die Motive spielen absichtlich mit dem aktuellen Bezug. Mit einem Augenzwinkern klingt hier die außergewöhnliche Situation an, die den Urlaub in diesem Jahr ja für alle so besonders macht. Die Lösung der BUWOG dafür sind Wohnungen, in denen man nicht nur gerne wohnt, sondern auch Urlaub machen kann. Zum Erkunden der BUWOG-Quartiere lädt dann unsere Landingpage ein auf www.buwog.de/top5 – hier folgt quasi die Auflösung: „Zuhause wird’s am schönsten.“
Was bedeutet die Corona-Situation für die Planung und Durchführung einer solchen Werbekampagne?
Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Bei der Planung der Marketingaktionen und insbesondere der Medienauswahl galt es, kurzfristig umzustellen auf Kanäle, die trotz Corona weiterhin eine große Reichweite erzielen. So haben wir beispielsweise im Segment der Out-of-Home-Werbung – also Plakate und Co – gezielt auf solche Platzierungen gewechselt, die auch jetzt noch eine große Anzahl an Sichtkontakten erzielen. Ganz praktisch haben wir in diesem Jahr auch auf ein Fotoshooting verzichtet und auf gutes Stockmaterial gesetzt, das hohen Wiedererkennungswert mit einer konsistenten Bildsprache der einzelnen Motive kombiniert. Und nicht zuletzt galt es, die Kampagne noch konsequenter online zu verlängern, damit die Menschen aus dem Home-Office heraus, am Laptop oder Handy, bequem die Landingpage erreichen und dort die Neubauprojekte der BUWOG entdecken. Natürlich wurde dann auch Offline-Erlebnis optimiert: Die Infopoints der BUWOG konnten parallel zur Kampagne wieder geöffnet werden, weil hier ein verschärftes Sicherheitskonzept umgesetzt wird, mit genauen Abstands- und Hygieneregelungen.“
Die BUWOG ist in Berlin größter Projektentwickler und die Marke wurde mehrfach mit dem European Brand Award und mit dem German Brand Award ausgezeichnet. Welche Rolle spielen da solche Image-Kampagnen?
Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Auszeichnungen für die Marke BUWOG sind das Ergebnis einer jahrelangen Markenpflege, die wir sehr konsequent betreiben. Im Immobilienbereich ist die Nachfrage derzeit groß, Wohnimmobilien sind sehr gefragt, was viele Akteure dazu verleitet, die fortlaufende Markenpflege zu vernachlässigen. Dabei spielt das Image eine extrem wichtige Rolle bei der Wahl des Bauträgers. Vertrauen in eine Marke ist die Grundlage für die Entscheidung der Kundinnen und Kunden. Zu unserer Pflege der Marke BUWOG gehört daher nicht nur, dass das klassische BUWOG-Orange überall auf den Baustellen zu sehen ist, sondern dass wir mit regelmäßigen Image-Kampagnen unseren Markenkern kommunizieren: Glücklich wohnen.“
Wie wird sich dieses glückliche Wohnen denn in Zukunft vielleicht verändern?
Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Dieser besondere Corona-Sommer zeigt uns ja gerade, wie wichtig das eigene Zuhause ist. Viele Menschen haben von zuhause aus gearbeitet und somit noch mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbracht. Daher ist es kein Zufall, dass die Anzahl der Anfragen und der Traffic auf unseren Webseiten seit März sogar gestiegen ist. So findet ein Umdenken statt. Gerade in Berlin hieß es immer: ‚Das Leben findet draußen statt.‘ Das gilt so nicht mehr. Wer eine schöne Wohnung hat, kann sich glücklich schätzen. Wer im Lockdown ist, weiß die Qualitäten eines großen Balkons oder attraktiv gestalteter Außenanlagen plötzlich zu schätzen. Wer mit dem Gedanken eines Immobilienkaufs spielt, hat nun vielleicht auch die Zeit um sich zu informieren oder sich in einem der Infopoints beraten zu lassen. Klar ist: Das Thema Wohnen wird jetzt noch relevanter. Das bietet für die BUWOG viele Chancen.“
Roll-out in Österreich
Nach erfolgreichem Abschluss in Berlin wird die Kampagne ab Mitte Juli 2020 für den österreichischen Markt angepasst und dann dort über diverse Kanäle ausgespielt. Besonderheit: Die Kampagnen-Sujets werden erstmals auch mit drei eigenen Radiospot auf verschiedenen Sendern zu hören sein.
„Vertrauen in eine Marke ist die Grundlage für die Entscheidung der Kundinnen und Kunden.“
Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger
Leitung Marketing & Kommunikation BUWOG
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